شاخص‌های کلیدی تجربه مشتری؛ CSAT، CES، NPS
هر کسب‌و‌کار زمانی که بر روی موضوعی سرمایه‌گذاری می‌کند، به اندازه‌گیری نتایج حاصل از سرمایه‌گذاری خود نیز بسیار راغب می‌شود. در مورد تجربه مشتری، شیوه‌های سنتی سنجش رضایت مشتری بسیار ناکارآمد بوده‌اند. پرسشنامه‌هایی طولانی که بعضا سی دقیقه تکمیل و پاسخ‌دهی به آن‌ها زمان میبرد، زمان ارسال نادرست این پرسشنامه‌ها- سالی یکبار یا حتی دو سالی یکبار- و نهایتا گزارش‌هایی خلاصه در حد چند دقیقه کوتاه، سالی یکبار به اعضای هیات مدیره که کل محتوای آن تا سال آینده فراموش می‌شود، دلایل اصلی کنار گذاشته‌شدن این شیوه‌ها هستند. در نتیجه امروزه، تجربه مشتری با پرسشنامه‌های کوتاه، کارآمد و شیوه‌هایی متفاوت اندازه‌گیری می‌شود.
فهرست مطالبی که در این مقاله میخوانید:
۵ شاخص اندازه‌گیری تجربه مشتری که رایج هستند،عبارتند از:
۱. شاخص NPS یا امتیاز خالص مروجان
۲. شاخص CES یا امتیاز تلاش مشتری
۳. شاخص CSAT یا امتیاز رضایت مشتری
۴. شاخص درجه‌بندی(ستاره‌دهی) به تجربه مشتری
۵. شاخص ریزش یا رویگردانی مشتری
این پنج شاخص وفاداری، رضایت و کیفیت را اندازه‌گیری می‌کنند. برای اندازه‌گیری وفادارای مشتری،شاخص NPS یا شاخص CES را استفاده کنید. اگر می‌خواهید رضایت مشتری را اندازه‌گیری کنید، از شاخص CSAT استفاده کنید و برای اندازه‌گیری کیفیت از سوال درجه‌بندی ۵ ستاره استفاده کنید. در ادامه نگاهی دقیق‌تر به هریک از این شاخص‌ها می‌اندازیم.
شاخص NPS یا شاخص خالص مروجان: وفاداری مشتری همبستگی مستقیمی با رشد کسب‌و‌کار دارد و به میزان معناداری پیش‌بینی‌کننده رشد کسب‌و‌کار است. شاخص خالص مروجان یا امتیاز خالص مروجان یا NPS راهکاری ساده برای جمع‌آوری، اندازه‌گیری و عکس‌العمل به بازخورد مشتری است. فردریک ریچهلد در سال ۲۰۰۳ زمانی‌که به دنبال چاچوبی بهتر و کارآمدتر برای اندازه‌گیری وفاداری مشتری و اقدام اصلاحی براساس بازخورد مشتری بود، این شاخص را ابداع کرد.
شاخص NPS یک سوال از مشتری می‌پرسد: چقدر احتمال دارد شرکت/محصول/برند … را به دوستان، همکاران خود پیشنهاد دهید؟ پاسخ‌دهندگان از ۰ تا ۱۰ (اصلا احتمال ندارد تا بسیار محتمل است) به این سوال پاسخ می‌دهند. امتیاز داده‌شده مبنای دسته‌بندی مشتری است؛ ۰-۶ بدگویان کسب‌و‌کار هستند(آن‌ها که مشتریانی ناخشنود هستند و کلام منفی در مورد برند/محصول/شرکت منعکس و منتشر می‌کنند)، ۷ و ۸ نشان‌دهنده مشتری خنثی است. ۹ و ۱۰ مروجان کسب‌و‌کار هستند(آن‌ها که به برند/محصول/شرکت علاقه‌مند هستند).
برای محاسبه NPS کافی است درصد بدگویان را از درصد مروجان کم کنید. در نتیجه شاخص NPS عددی بین منفی ۱۰۰ تا ۱۰۰ می‌تواند باشد. با شاخص NPS مثل نمرات رایج که عموما کمتر از ۶۰ یعنی امتیاز بسیار بد نباید برخورد کرد. هرچند امتیاز کمتر از صفر نشان‌دهنده اوضاع بسیار نامناسب کسب‌و‌کار است اما عموما امتیاز بین ۰ تا ۳۰ امتیاز خوبی است، ۳۰ تا ۷۰ امتیاز عالی تلقی می‌شود و امتیاز بالای ۷۰ یعنی سطح بسیار بالای وفاداری مشتری به برند/محصول/شرکت.
بهتر است در ادامه سوال فوق بپرسید: اصلی‌ترین دلیل این امتیاز چیست؟ تا دید بسیار دقیقی در مورد نظرات مشتری پیدا کنید.
شرکت‌ها، این شاخص تجربه مشتری را برای شناخت و سنجش وفاداری مشتری، درک و کشف مشکلات پنهان فرایندهای کاری و پیش‌بینی ریزش مشتری و ترغیب به ارائه بازخورد استفاده می‌کنند. پرسشنامه NPS پرسشنامه‌ای بسیار کوتاه است که می‌توان آن‌را از طریق پیامک، ایمیل و … برای مشتری ارسال کرد و یا به صورت اتوماتیک و با یکپارچگی میان سیستم CRM، پُرس‌لاین و پنل پیامکی در نقاط تماس کلیدی مشتری، پیامک پرسشنامه را تریگر و برای مشتری ارسال کنید.
بعد از دریافت پاسخ پرسشنامه NPS با افرادی که امتیاز ۰-۶ داده‌اند، تماس بگیرید، از تجربه مشتری نامطلوب وی عذرخواهی کنید و ضمن اینکه جزییات را توضیح می‌دهد، می‌توانید به وی جهت جبران وضعیت موجود، بخشی از سرویس یا محصول را رایگان ارائه دهید و در فرایندهای داخلی سازمان به دنبال آموزش کارکنان یا اصلاح فرایند و … بروید. افرادی که امتیاز ۷ و ۸ می‌دهند، هرچند خنثی تلقی می‌شوند اما همین افراد احتمال دارد بدون اینکه حتی یک کلمه بگویند، کسب‌و‌کار شما را ترک کنند. بنابراین مطمئن شوید که نارضایتی عمده‌ای وجود ندارد. از افرادی امتیاز ۹ و ۱۰ داده‌اند تشکر کنید. این افراد بهترین گزینه‌ها برای دریافت و انعکاس بازخورد و تجربه مثبت آن‌ها در وب‌سایت، صفحات اجتماعی و تولید رفرال برای کسب‌و‌کار هستند.
تحلیل روزانه شاخص NPS دیدگاهی دقیق در خصوص ارتباط بلندمدت با مشتری برای سازمان ایجاد می‌کند. شاخص NPS میزان تمایل مشتری به ادامه خرید/اشتراک وی از محصول/سازمان/برند را نشان می‌دهد. با توجه به اینکه در پرسشنامه NPS از مشتری پرسیده می‌شود که چقدر احتمال دارد برند/شرکت/محصول را به دیگران پیشنهاد دهد و بر یک فرایند خاص متمرکز نیست، نگاهی جامع نسبت به تجربه مشتری فراهم می‌شود. با توجه به پرسیدن تنها دو سوال، نرخ پاسخ‌دهی به پرسشنامه شاخص NPS بسیار بالاست و به راحتی می‌توان آن‌را به عموم مشتریان توسعه داد.
البته از سوی دیگر، مشتریان ممکن است به سوال دوم پرسشنامه شاخص NPS در خصوص چرایی امتیاز، پاسخ ندهند، در نتیجه شما به درستی، شروع کار برای اقدام بهبودی را درک نخواهید کرد. هم‌چنین پیش‌فرض‌های فرهنگی را در تفسیر شاخص NPS باید در نظر گرفت. در برخی فرهنگ‌ها مثلا فرهنگ ما در ایران، امتیاز ۵ و ۶ یعنی میانگین و ۷ و ۸ امتیاز خوب تلقی می‌شود. بنابراین فراموش نکنید نکته مهم صرفا داشتن امتیاز شاخص NPS نیست بلکه این است که شما چطور براساس بازخورد مشتری برنامه‌ریزی و اقدام می‌کنید.
شاخص تلاش مشتری: گارتنر این شاخص را با نگاه به سازمان‌هایی که فرایند پشتیبانی و مرکز تماس/مرکز پشتیبانی دارند، ارائه داد. هدف سنجش میزان سهولت تعامل و حل مشکل مشتری در خلال یک درخواست خدمت پشتیبانی است. وفاداری مشتری وابسته به میزان تلاشی است که وی برای تعامل با برند می‌بایست انجام دهد. این شاخص میزان این تلاش و تاثیر آن بر روی مشتری را می‌سنجد. نتایج این شاخص زمینه را برای بهبود فرایند ارائه خدمت پشتیبانی فراهم می‌کند. براساس مطالعات گارتنر، ۹۶٪ مشتریان که امتیاز تلاش مشتری بالایی دارند، سطح وفاداری بسیار پایینی به سازمان/برند را نیز دارند. بنابراین اگر اندازه‌گیری وفاداری مشتری را به عنوان یک هدف دنبال می‌کنید، نتایج شاخص CES و اقدام براساس این نتایج را در دستور کار قرار دهید.
برای اندازه‌گیری این شاخص ابتدا کانال تعاملی که می‌خواهید بر بهبود آن متمرکز شوید را انتخاب کنید. مثلا تماس با مرکز تماس مشتریان. سپس سوالی مشابه این را بپرسید: با این گزاره چقدر مخالف یا موافق هستید: شرکت، ارتباط با مرکز تماس را برای من آسان کرده است. مقیاس امتیازدهی بین ۱ کاملا مخالفم تا ۷ کاملا موافقم را انتخاب کنید.
برای محاسبه شاخص CES، تعداد کل پاسخ‌دهندگان امتیاز ۵ و بالاتر را جمع کنید و بر تعداد کل پاسخ‌دهندگان تقسیم کنید. مثلا تصور کنید به ۵۰ نفر پرسشنامه‌ای در خصوص آسان بودن فرایند بازگشت کالا فرستاده‌اید و ۳۰ پاسخ دریافت شده است. از این ۳۰ نفر، ۱۰ نفر امتیاز ۵ و بالاتر داده‌اند. ۱۰ را بر ۳۰ تقسیم کنید ۰/۳۳۳۳. یعنی دوم سوم پاسخ‌دهندگان فرایند سختی را برای بازگشت کالا تجربه کرده‌اند.
براساس مطالعات هاروارد بیزینس ریویو، ۹۴٪ مشتریانی که تعامل خود با شرکت/برند را آسان (Low Effort) اظهار کرده‌اند، مجددا خرید می‌کنند و ۸۸٪ گفته‌اند پول بیشتری را خرج خواهند کرد و تنها ۱٪ گفته‌اند در مورد شرکت اظهار نظر منفی خواهند داشت. برعکس، ۸۱٪ از مشتریانی که برای حل مشکل خود بسیار تلاش کرده‌اند گفته‌اند در خصوص شرکت اظهار نظر منفی خواهند کرد. البته برخلاف شاخص NPS، به کمک شاخص CES نمی‌توانید مشتریان را دسته‌بندی کنید. هم‌چنین در شاخص CES عملا بر یک فرایند مشخص متمرکز هستید و ممکن است چرایی پشت این امتیاز را نتوانید به راحتی کشف کنید. این شاخص دیدگاهی جامع در خصوص ارتباط مشتری با برند شما ارائه نمی‌دهد.
شاخص CSAT یا امتیاز رضایت مشتری: این شاخص سطح رضایت مشتری را اندازه‌گیری می‌کند. اینکه محصول یا خدمتی که شرکت به مشتری ارائه داده است چگونه و تا چه میزان رضایت مشتری را فراهم کرده است یا از انتظارات وی فراتر بوده است، توسط شاخص CSAT اندازه‌گیری می‌شود(منبع). شاخص CSAT عموما از نوع شاخص‌های تراکنشی رضایت مشتری است. مثلا لینک پرسشنامه شاخص CSAT را بعد از اتمام خرید برای مشتری ارسال می‌کنید تا به درستی درک کنید که از فرایند خرید یا آیتم خریداری‌شده تا چه میزان راضی بوده است.
در پرسشنامه شاخص CSAT از مشتری پرسیده می‌شود که از خدمت/محصول تا چه میزان راضی بوده است؟ مثلا به تجربه خود از محصول/خدمت … چه امتیازی می‌دهید؟ و مصرف‌کننده یا مشتری از ۱ تا ۵ یا ۱ تا ۱۰ (کاملا ناراضی تا کاملا راضی) امتیاز می‌دهد. سوال شاخص CSAT را باید براساس محصول/برند/خدمت/تراکنش مشتری تغییر دهید. امتیاز CSAT معمولا به صورت درصدی گزارش می‌شود و امتیاز بالای ۵۰ درصد خوب است. برای محاسبه امتیاز رضایت مشتری تعداد پاسخ‌دهندگان راضی را بر پاسخ‌دهندگان تقسیم و در ۱۰۰ ضرب کنید.
با استفاده از پرسشنامه امتیاز رضایت مشتری به سرعت می‌توان میزان رضایت‌مندی را فهمید. مثلا یک شرکت هواپیمایی به راحتی می‌پرسد به فرایند پذیرش خود چه امتیازی می‌دهید؟ به پذیرایی در طول پرواز چه امتیازی می‌دهید؟ و … . اما باید دقت کنید که امتیاز رضایت مشتری بر یک تراکنش خاص متمرکز است نه کل برند. به عبارت دیگر تصویر بزرگتر نقشه سفر مشتری را باید در ذهن داشته باشید. دومین نقطه ضعف این شاخص این است که بیش از یک سوال باید در پرسشنامه گنجانده شود و نرخ پاسخ‌دهی به پرسشنامه با افزایش تعداد سوال‌ها کاهش می‌یابد.
مطالعات نشان می‌دهد تفاوت‌های فرهنگی در امتیازدهی به این شاخص بسیار موثر است. مثلا کشورهای فردگرا مانند آمریکا بیشتر تمایل دارند دو سر طیف را امتیاز دهند یعنی بسیار راضی یا بسیار ناراضی. در حالیکه کشورهای جمع‌گرا مانند ژاپن راضی یا ناراضی را انتخاب می‌کنند(دیتای قابل اتکایی از نتایج مطالعه فرهنگی هافستد در ایران نیافتیم). باید دقت داشت که امتیاز بالای رضایت مشتری یا CSAT پیش‌بینی‌کننده این نیست که مشتری برند شما را ترویج می‌کند یا خیر. بهرحال شاخص CSAT را می‌توان در موارد مختلف بکار برد و باید از نقاط ضعف آن نیز اگاه باشید. از سنجش رضایت فرایند پذیرش مهمان ،اتاق و غذای رستوران در یک هتل گرفته تا سنجش رضایت بعد از تماس مشتری با یک مرکز تماس یا بعد از بسته‌شدن یک تیکت درخواست خدمت پشتیبانی.
درجه‌بندی یا ستاره‌دهی: مقیاس درجه‌بندی ۵ ستاره ابتدا در صنعت هتل و رستوران آغاز شد. هدف از این مقیاس تمایز میان سطح کیفی و لوکس هتل‌ها با یکدیگر بود. ۵ ستاره یعنی شما تعیین می‌کنید که محصول یا خدمت واقعا چقدر استثنایی بوده است. بعدا eBay در اواخر دهه ۱۹۹۰ شاخص مثبت/خنثی/منفی را برای نظردهی کاربران استفاده کرد و کم‌کم این شاخص به سایر صنایع گسترش یافت. در پرسشنامه درجه‌بندی ۵ ستاره یک سوال وجود دارد: به تجربه خرید اخیر خود چه امتیازی می‌دهید؟ و کافی است از یک سوال درجه‌بندی با آیکون ستاره و مقیاس ۵ تایی استفاده کنید. مثلا شما همین الان از یک وب‌سایت خرید کرده‌اید و یک ایمیل دریافت می‌کنید که: میزان رضایت شما از تجربه خرید امروزتان چطور بود ؟
مزیت شاخص درجه‌بندی ۵ ستاره این است که هرکس در هرجا و در هر زمانی آن را به راحتی می‌فهمد و می‌تواند با آن کار کند. نقطه ضعف این شاخص در این است که در طول زمان امتیاز خنثی، منفی تلقی می‌شود و امتیاز ۵ ستاره، قابل قبول تلقی خواهد شد نه برجسته! ضمن اینکه این شاخص درباره کل نقشه سفر مشتری دیدگاهی ارائه نمی‌دهد.
نرخ ریزش مشتری: ریزش مشتری را می‌توان به عنوان یک شاخص تجربه مشتری نگاه کرد. در حقیقت نرخ ریزش مشتری نشان‌دهنده این است که مشتری در خصوص محصول/خدمت و تجربه خود با شرکت/برند چه احساس و دیدگاهی دارد. شاخص ریزش مشتری عموما برای کسب‌و‌کارهای اشتراکی کاربرد و معنا دارد.
کدام شاخص تجربه مشتری برای کسب‌و‌کار شما مناسب است؟
پاسخ به این سوال به اهداف کسب‌و‌کاری شما وابسته است. تا اینجا انواع شاخص‌های تجربه مشتری، نحوه اندازه‌گیری هریک و مزایا و معایب این شاخص‌ها تشریح شد. فارغ از اینکه کدام شاخص را برای اندازه‌گیری تجربه مشتری انتخاب می‌کنید، نکته مهم، اقدام براساس داده جمع‌آوری‌شده است. پرسیدن از مشتری، نقطه شروع رسیدن به اقدام اصلاحی است. شما باید مشتریان خود و دیدگاه آن‌ها را به خوبی بشناسید و برای رسیدن به این شناخت، باید بپرسید.
منبع: پُرس‌لاین
