بررسی مدل های تغییر رفتار کارآمد در کمپین نویسی مارکتینگ

برنامه‌ریزی تغییر رفتار در مارکتینگ به معنای طراحی و اجرای استراتژی‌هایی است که هدف آن‌ها تغییر رفتار مصرف‌کنندگان به سمت رفتارهای مطلوب، نظیر خرید محصولات، استفاده از خدمات، یا تعامل بیشتر با برند است.در طی مشاوره های مختلفی که داشتم به این نتیجه رسیدم که یکی از مشکلات شرکت ها و سازمان ها بینش ضعیف مدیران مارکتینگ و محصول به مسئله تحلیل بازار در زمینه شناخت روتین ها و ارزش درک شده مشتری و درک نحوه تفلیق ابعاد محتلف نیاز مصرف کننده با روش های تغییر رفتار است . این موضوع از اهمیت ویژه‌ای در علم بازاریابی برخوردار است، زیرا رفتار مصرف‌کنندگان عامل اصلی موفقیت یا شکست هر کمپین بازاریابی محسوب می‌شود.

برنامه‌ریزی تغییر رفتار در بازاریابی یک رویکرد چندبعدی و میان‌رشته‌ای است که از ابزارهای روان‌شناسی، اقتصاد رفتاری، فناوری‌های نوین، و تحلیل داده‌ها بهره می‌برد. با توجه به اهمیت این موضوع، بازاریابان باید به‌طور مداوم درک خود را از رفتار مصرف‌کنندگان عمیق‌تر کنند و از دستاوردهای جدید علوم مختلف برای بهبود استراتژی‌های خود استفاده کنند. این رویکرد نه تنها به بهبود نتایج کمپین‌های بازاریابی منجر می‌شود، بلکه می‌تواند به ایجاد ارزش پایدار و روابط بلندمدت با مشتریان نیز کمک کند.

اهمیت برنامه‌ریزی تغییر رفتار در مارکتینگ

1. درک عمیق‌تر از مشتریان:
   • با استفاده از اصول تغییر رفتار، بازاریابان می‌توانند رفتار مصرف‌کنندگان را بهتر درک کنند و استراتژی‌هایی را تدوین کنند که با نیازها و انگیزه‌های آن‌ها همخوانی داشته باشد. این موضوع به ایجاد روابط بلندمدت و افزایش وفاداری مشتریان کمک می‌کند.
2. تأثیرگذاری بیشتر کمپین‌های بازاریابی:
   • برنامه‌ریزی دقیق تغییر رفتار باعث می‌شود که کمپین‌های بازاریابی به طور هدفمندتری طراحی شوند و در نتیجه، اثرگذاری بیشتری داشته باشند. این برنامه‌ها می‌توانند شامل استفاده از تکنیک‌های روان‌شناسی، جامعه‌شناسی، و علم داده باشند تا رفتار مصرف‌کنندگان را به سمت اهداف خاص هدایت کنند.
3. افزایش نرخ تبدیل (Conversion Rate):
   • با به‌کارگیری استراتژی‌های تغییر رفتار، کسب‌وکارها می‌توانند نرخ تبدیل مشتریان را به طور چشمگیری افزایش دهند. این امر از طریق تغییر نحوه تعامل مشتریان با محصولات و خدمات و تشویق آن‌ها به انجام اقداماتی خاص مثل خرید، اشتراک‌گذاری محتوا، یا شرکت در برنامه‌های وفاداری ممکن می‌شود.
4. ایجاد ارزش بلندمدت:
   • تغییر رفتار مصرف‌کنندگان به گونه‌ای که با اهداف بلندمدت کسب‌وکار همخوانی داشته باشد، می‌تواند ارزش پایدار ایجاد کند. برای مثال، تشویق مشتریان به استفاده مکرر از یک محصول یا خدمت می‌تواند به افزایش درآمد بلندمدت منجر شود.

جنبه‌های کلیدی برنامه‌ریزی تغییر رفتار در مارکتینگ

1. جنبه روان‌شناختی:
   • استفاده از اصول روان‌شناسی برای درک عواطف، نیازها، و انگیزه‌های مشتریان. برای مثال، تکنیک‌های ترغیب و متقاعدسازی (Persuasion) به بازاریابان کمک می‌کند تا پیام‌های بازاریابی خود را به گونه‌ای تنظیم کنند که به صورت مؤثری بر تصمیمات مشتریان تأثیر بگذارند.
2. جنبه اجتماعی:
   • بررسی و تحلیل تأثیرات اجتماعی و فرهنگی بر رفتار مصرف‌کنندگان. استفاده از هنجارهای اجتماعی (Social Norms) می‌تواند یک ابزار قدرتمند در تغییر رفتار باشد. به عنوان مثال، نشان دادن اینکه اکثر مردم از یک محصول خاص استفاده می‌کنند می‌تواند سایرین را به انجام همین کار ترغیب کند.
3. جنبه فناوری:
   • بهره‌گیری از تکنولوژی‌های نوین برای ردیابی و تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان و شخصی‌سازی پیام‌های بازاریابی. فناوری‌های مبتنی بر داده، مانند یادگیری ماشین و هوش مصنوعی، می‌توانند الگوهای رفتاری را شناسایی کنند و پیشنهادات دقیقی برای تغییر رفتار ارائه دهند.
4. جنبه اقتصادی:
   • تحلیل هزینه‌ها و مزایای تغییر رفتار از منظر اقتصادی. این جنبه شامل بررسی نحوه انگیزه دادن به مشتریان از طریق تخفیف‌ها، پاداش‌ها، و سایر مشوق‌های مالی است که می‌تواند رفتار آن‌ها را به سمت اهداف کسب‌وکار سوق دهد.
5. جنبه اخلاقی:
   • در نظر گرفتن ابعاد اخلاقی تغییر رفتار مصرف‌کنندگان. هرگونه تلاش برای تغییر رفتار باید با رعایت اصول اخلاقی انجام شود تا از دست‌کاری غیرمنصفانه و سوءاستفاده از مشتریان جلوگیری شود.

دستاوردهای جدید علوم مختلف در تغییر رفتار در بازاریابی

1. روان‌شناسی عصبی (Neuromarketing):
   • پیشرفت‌های اخیر در روان‌شناسی عصبی و فناوری‌های مرتبط با آن، مانند fMRI و EEG، به بازاریابان این امکان را می‌دهد تا واکنش‌های عصبی مصرف‌کنندگان به محرک‌های بازاریابی را بررسی کنند و استراتژی‌های تغییر رفتار را بهینه‌سازی کنند.
2. هوش مصنوعی (AI):
   • AI به بازاریابان کمک می‌کند تا الگوهای رفتاری را به طور دقیق‌تر تحلیل کنند و کمپین‌های شخصی‌سازی شده‌ای ایجاد کنند که با نیازها و خواسته‌های فردی مشتریان مطابقت داشته باشد.
3. تحلیل داده‌های بزرگ (Big Data Analytics):
   • داده‌های بزرگ به بازاریابان این امکان را می‌دهد که رفتار مصرف‌کنندگان را در مقیاس بزرگتری تحلیل کنند و الگوهای مخفی در رفتار آن‌ها را شناسایی کنند. این تحلیل‌ها می‌توانند به طراحی مداخلات مؤثرتر برای تغییر رفتار منجر شوند.
4. مدل‌سازی پیش‌بینی‌کننده (Predictive Modeling):
   • استفاده از مدل‌های پیش‌بینی‌کننده برای تخمین رفتار آینده مصرف‌کنندگان بر اساس داده‌های گذشته. این مدل‌ها می‌توانند به بازاریابان کمک کنند تا استراتژی‌هایی را طراحی کنند که به احتمال زیاد موفق خواهند بود.
5. رفتار اقتصادی (Behavioral Economics):
   • علوم رفتاری و اقتصاد رفتاری نقش کلیدی در تغییر رفتار مصرف‌کنندگان دارند. این علوم به بازاریابان کمک می‌کنند تا بهتر درک کنند که چگونه افراد در شرایط عدم اطمینان تصمیم‌گیری می‌کنند و چگونه می‌توانند این تصمیم‌گیری‌ها را به نفع خود هدایت کنند.

مدل های مطرح تغییر رفتار در مارکتینگ

مدل EAST  برای طراحی کمپین‌های تغییر رفتار

مدل EAST یک چارچوب ساده و مؤثر برای طراحی کمپین‌های تغییر رفتار است که بر چهار اصل کلیدی تمرکز دارد: آسان (Easy)، جذاب (Attractive)، اجتماعی (Social)، و به‌موقع (Timely). این مدل توسط تیم بینش رفتاری (Behavioral Insights Team) انگلستان توسعه یافته است و به طور گسترده‌ای در زمینه‌های مختلف، از جمله بازاریابی، سیاست‌گذاری عمومی، و مدیریت رفتار مصرف‌کننده، استفاده می‌شود.مدل EAST یک رویکرد ساختارمند و مؤثر برای طراحی کمپین‌های تغییر رفتار است که با تمرکز بر ساده‌سازی، جذابیت، بهره‌گیری از فشارهای اجتماعی، و زمان‌بندی مناسب، می‌تواند تأثیر بیشتری بر رفتار مخاطبان داشته باشد.

اصول مدل EAST

1. آسان (Easy):
   • هدف: کاهش موانع و پیچیدگی‌ها برای انجام رفتار موردنظر.
   • اقدامات:
     • ساده‌سازی فرآیند: فرآیندهای مرتبط با رفتار موردنظر را تا حد امکان ساده کنید. به عنوان مثال، اگر می‌خواهید مردم از یک سرویس آنلاین استفاده کنند، مطمئن شوید که ثبت‌نام و استفاده از سرویس آسان و بدون پیچیدگی است.
     • انتخاب‌های پیش‌فرض: انتخاب‌های پیش‌فرض را به گونه‌ای تنظیم کنید که رفتار مطلوب به طور خودکار انتخاب شود. مثلاً، در کمپین‌های مربوط به محیط زیست، می‌توان گزینه “بازیافت خودکار” را به عنوان پیش‌فرض تنظیم کرد.
     • کاهش مراحل: تعداد مراحل موردنیاز برای انجام یک رفتار را به حداقل برسانید.
2. جذاب (Attractive):
   • هدف: جلب توجه و انگیزه دادن به مخاطبان برای انجام رفتار موردنظر.
   • اقدامات:
     • طراحی بصری جذاب: از طراحی‌های بصری جذاب و رنگ‌های مؤثر برای جلب توجه استفاده کنید.
     • پاداش و تشویق: ارائه مشوق‌های فوری و ملموس، مانند تخفیف‌ها یا پاداش‌ها، می‌تواند انگیزه مخاطبان را افزایش دهد.
     • پیام‌های جذاب: پیام‌های بازاریابی و ارتباطی را به گونه‌ای تنظیم کنید که توجه مخاطب را به خود جلب کنند، مثلاً با استفاده از عناوین جذاب و کلمات کلیدی.
3. اجتماعی (Social):
   • هدف: بهره‌گیری از فشار اجتماعی و هنجارهای اجتماعی برای تشویق رفتار مطلوب.
   • اقدامات:
     • نمایش هنجارهای اجتماعی: نشان دهید که دیگران نیز این رفتار را انجام می‌دهند. مثلاً در یک کمپین کاهش مصرف انرژی، می‌توانید به مصرف پایین همسایگان اشاره کنید.
     • تشویق تعامل اجتماعی: فرصت‌هایی برای تعامل و مشارکت اجتماعی ایجاد کنید، مثلاً از مردم بخواهید تجربیات خود را به اشتراک بگذارند یا در یک چالش گروهی شرکت کنند.
     • استفاده از افراد مرجع: افراد معروف یا مورد اعتماد را به‌عنوان سفیران کمپین انتخاب کنید تا پیام شما تأثیر بیشتری داشته باشد.
4. به‌موقع (Timely):
   • هدف: پیام و اقدام موردنظر را در زمانی مناسب و مؤثر به مخاطب ارائه دهید.
   • اقدامات:
     • زمان‌بندی دقیق: پیام‌ها و کمپین‌ها را در زمانی ارسال کنید که مخاطب بیشترین آمادگی را برای پذیرش و اقدام داشته باشد. مثلاً ارسال پیام‌های مربوط به خرید هدیه در نزدیکی مناسبت‌های خاص مانند عید نوروز.
     • فوری بودن: تأکید بر ضرورت و فوری بودن اقدام موردنظر. برای مثال، با اشاره به زمان محدود برای بهره‌مندی از تخفیف ویژه، مخاطب را به اقدام فوری ترغیب کنید.
     • مرحله‌بندی: کمپین را به مراحل کوچکتر و قابل مدیریت تقسیم کنید و در هر مرحله مخاطب را به انجام یک رفتار کوچک و قابل دستیابی ترغیب کنید.

مثال‌های عملی از مدل EAST در کمپین نویسی:

• کمپین ترک سیگار:
  • آسان: ارائه کیت‌های ترک سیگار با دستورالعمل‌های ساده و واضح.
  • جذاب: ارائه پاداش‌های مالی برای افرادی که به مدت معین سیگار را ترک می‌کنند.
  • اجتماعی: نشان دادن آمار ترک سیگار در جامعه و استفاده از داستان‌های موفقیت افراد دیگر.
  • به‌موقع: ارسال پیام‌های یادآوری در روزهای حساس، مانند اول هفته، برای حفظ انگیزه.
• کمپین کاهش مصرف پلاستیک:
  • آسان: ارائه کیسه‌های قابل استفاده مجدد در فروشگاه‌ها.
  • جذاب: طراحی کیسه‌ها با طرح‌های جذاب و مد روز.
  • اجتماعی: نشان دادن تعداد افرادی که از کیسه‌های قابل استفاده مجدد استفاده می‌کنند.
  • به‌موقع: ارائه تخفیف به مشتریانی که در روزهای خاص از کیسه‌های قابل استفاده مجدد استفاده می‌کنند.

مدل EAST یکی از مدل‌های برجسته در حوزه تغییر رفتار است، اما مدل‌های دیگری نیز وجود دارند که با EAST رقابت می‌کنند و در زمینه‌های مختلف تغییر رفتار، بازاریابی، و سیاست‌گذاری عمومی به کار گرفته می‌شوند. هر یک از این مدل‌ها دارای اصول و چارچوب‌های خاص خود هستند و ممکن است در موقعیت‌های مختلف مناسب‌تر باشند. هر یک از این مدل‌ها دارای نقاط قوت و ضعف خاص خود هستند و انتخاب مدل مناسب بستگی به نوع مداخله، اهداف کمپین، و ویژگی‌های مخاطبان دارد. در برخی موارد، ممکن است ترکیب این مدل‌ها به بهترین نتیجه منجر شود. مدل EAST برای تغییرات سریع و کمپین‌های ساده‌تر مناسب است، در حالی که مدل‌های دیگر ممکن است برای تحلیل‌های عمیق‌تر و مداخلات پیچیده‌تر مفیدتر باشنددر ادامه به چند مدل رقیب یا مکمل اشاره می‌کنم:

1. مدل COM-B

• شرح: مدل COM-B یک چارچوب جامع برای درک رفتار است که بیان می‌کند رفتار (Behavior) نتیجه تعامل سه عامل اصلی است: ظرفیت (Capability)، انگیزه (Motivation)، و فرصت (Opportunity). این مدل به طور گسترده‌ای در طراحی مداخلات تغییر رفتار استفاده می‌شود.
• کاربرد: این مدل به تحلیل دقیق‌تری از اجزای رفتاری می‌پردازد و می‌تواند به طور مؤثری در طراحی مداخلات پیچیده استفاده شود.
• رقابت با EAST: COM-B می‌تواند به عنوان یک مدل مکمل برای EAST استفاده شود، به ویژه زمانی که نیاز به تحلیل عمیق‌تری از رفتار و عوامل مؤثر بر آن وجود دارد.

2. مدل Fogg Behavior Model (FBM)

• شرح: مدل رفتاری Fogg، که توسط بی.جی. فاگ توسعه یافته است، بیان می‌کند که رفتار زمانی رخ می‌دهد که سه عامل انگیزه (Motivation)، توانایی (Ability)، و محرک (Trigger) همزمان با هم وجود داشته باشند.
• کاربرد: این مدل در طراحی مداخلات دیجیتالی، برنامه‌های کاربردی، و کمپین‌های بازاریابی آنلاین کاربرد دارد.
• رقابت با EAST: FBM بیشتر بر انگیزه‌های لحظه‌ای و طراحی محرک‌های رفتاری تمرکز دارد، در حالی که EAST به چهار اصل کلیدی تغییر رفتار توجه می‌کند. FBM ممکن است برای طراحی کمپین‌های دیجیتالی بیشتر مناسب باشد.

3. مدل MINDSPACE

• شرح: مدل MINDSPACE یک چارچوب رفتاری است که به سیاست‌گذاران کمک می‌کند تا با استفاده از 9 فاکتور کلیدی (پیامدهای کلامی، هنجارها، احساسات، محرک‌ها، تعهدات، اقدام‌ها، کنترل اجتماعی، انتخاب‌ها و ارزش‌ها) تغییر رفتار ایجاد کنند.
• کاربرد: این مدل در سیاست‌گذاری عمومی و طراحی مداخلات تغییر رفتار در سطح کلان کاربرد دارد.
• رقابت با EAST: MINDSPACE بیشتر بر جزئیات روان‌شناختی و اجتماعی تمرکز دارد و برای مداخلات سطح کلان مناسب‌تر است، در حالی که EAST بیشتر بر طراحی ساده و قابل فهم مداخلات تمرکز دارد.

4. مدل BJ Fogg’s Tiny Habits

• شرح: این مدل بر اساس تغییرات کوچک و پایدار در رفتار استوار است که به مرور زمان به عادت‌های بزرگ‌تر تبدیل می‌شوند. این رویکرد بر انجام اقدامات کوچک و قابل دسترسی تأکید دارد که به تدریج به تغییرات بزرگ‌تری منجر می‌شود.
• کاربرد: مناسب برای ایجاد تغییرات رفتاری کوچک در زندگی روزمره و تشویق به عادات مثبت.
• رقابت با EAST: این مدل می‌تواند در مداخلات بلندمدت و تغییرات رفتاری تدریجی مؤثر باشد، در حالی که EAST ممکن است بیشتر برای تغییرات رفتاری سریع و گسترده طراحی شده باشد.

5. مدل ISM (Individual, Social, and Material)

• شرح: مدل ISM (فردی، اجتماعی، و مادی) به بررسی و درک رفتار از طریق سه حوزه مختلف می‌پردازد: فردی (ویژگی‌ها و تمایلات فرد)، اجتماعی (تأثیرات اجتماعی و فرهنگی)، و مادی (زیرساخت‌ها و محیط فیزیکی).
• کاربرد: این مدل در درک و تحلیل رفتارهای پیچیده اجتماعی و محیطی کاربرد دارد.
• رقابت با EAST: ISM در تحلیل چندبعدی رفتار و در نظر گرفتن عوامل پیچیده‌تری از جمله تأثیرات اجتماعی و مادی قوی‌تر است، در حالی که EAST یک رویکرد ساده‌تر و کاربردی‌تر برای تغییر رفتار ارائه می‌دهد.

6. مدل Transtheoretical Model (TTM) یا مدل تغییر مراحل (Stages of Change)

• شرح: این مدل بیان می‌کند که تغییر رفتار یک فرآیند است که در طی مراحل مختلفی از پیش‌تأمل (Precontemplation) تا حفظ (Maintenance) رفتار رخ می‌دهد. این مدل بیشتر بر جنبه‌های روان‌شناختی تغییر رفتار تمرکز دارد.
• کاربرد: مناسب برای مداخلات طولانی‌مدت که نیاز به درک عمیق از مراحل تغییر رفتار دارند.
• رقابت با EAST: TTM بیشتر بر فرآیندهای روان‌شناختی تغییر رفتار در طول زمان تمرکز دارد، در حالی که EAST بیشتر بر طراحی محیط‌ها و اقدامات برای تسهیل رفتارهای خاص در کوتاه‌مدت تمرکز دارد.

امیر حسین اکبری – مشاور تحول دیجیتال و تحلیل کسب و کار