مروری بر کتاب لغزش برند اثر مارتی نیومایر

کتاب “شکاف برند” اثر مارتی نیومایر که توسط انتشارات سیته با عنوان “لغزش برند ” ترجمه شده بود (البته امان از ترجمه نامناسب آن! که موجب شد نسخه اصلی را مرور کنم و ترجمه را اصلاح نمایم) ، راهنمایی جامع و البته کلاسیک برای ایجاد یک برند قوی و ماندگار است. این کتاب با زبانی ساده و مثال‌های عملی، نشان می‌دهد چگونه می‌توان با ترکیب صحیح استراتژی و خلاقیت، شکاف بین آن‌ها را پر کرد و برندی قدرتمند و متمایز(برندی که دارای توان ذاتی رهبری است) خلق کرد. در این کتاب مفاهیم پیچیده برندسازی به زبانی ساده و قابل فهم توضیح داده شده است ویک نقشه راه 5 مرحله ای و جامع برای ایجاد یک برند قوی در اختیار شما قرار می‌دهد.

کتاب بدرستی اشاره می کند برند چیزی نیست که شما درباره آن می‌ گویید؛ بلکه همان حسی است که مردم در مورد محصول، خدمت یا شرکت شما دارند. به عبارتی، برند همان احساس درونی افراد درباره شماست (تاکید روی تغاوت تصویر برند و هویت برند) نیومایر در کتاب اشاره خوبی به تمایز برای شروع ساخت یک برند با پرسش سه سوال اصلی می کند:
شما کی هستید؟
چه کاری انجام می‌دهید؟
چرا این کار اهمیت دارد؟
تمایز باید بر پایه احساسات و هویت مشتری باشد، نه فقط ویژگی‌های محصول یا قیمت آن.
البته تاکید می‌کنم که نویسنده با زبانی ساده قصد دارد خواننده را به اهمیت تمایز متوجه کند و صحبت درباره تمایز در حوزه تحلیل کسی و کار بسیار است
تاکید وی به تمرکز در برندینگ به معنای درک اینکه برند کیست، چرا متفاوت است و چرا مردم آن را می‌خواهند برایم جذاب است.

او در ادامه با اشاره به موضوع همکاری ، برندسازی را یک فرآیند تیمی می داند که نیاز به همکاری بین افراد خلاق از بخش‌های مختلف دارد به عبارتی تغییر از مالکیت به شراکت. او 3 الگوی اساسی برای مدیریت همکاری مطرح می‌کند و درونی سازی فعالیت برند با تیم بازاریابی یکپارچه را توصیه می‌کند.

در ادامه نوآوری و خلاقیت را در ایجاد برند مطرح میکند.نوآوری باعث می‌ شود برند شما از رقبا متمایز شود و در ذهن مشتریان ماندگار شود. او ایده ای را خلاق می‌داند که هر شخصی را بشدت بترساند و غافلگیر کند. در این بین به کتاب دیگر خود زاگ هم اشاراتی دارد. همینطور اشاراتی به انتخاب اسم مناسب، آیکون و آواتار و نیز نوآوری های بسته بندی دارد.

سپس با تاکید روی اعتبارسنجی و تایید (brand ) از برند ها میخواهد از طریق گفت‌وگو و بازخورد با مشتریانشان، ایده‌ها و محصولات خود را بررسی کنند. این بازخورد می‌تواند در بهبود و نوآوری مداوم برند کمک کند. او شناخت نمودار علایق شخصی مردم شامل مشتریان کاربرد پسند، خلاق، محافظه کار و کاشف را نیز توصیف می‌کند و به سراغ آزمون هایی برای تحقیقات بازار می‌رود.

مرحله آخر پرورش برند (Cultivation) با نگاهی  #اکوسیستمی اشاره دارد که برند همانند یک موجود زنده است که باید همواره پرورش یابد و رشد کند. شرکت‌ها باید دائماً فرضیات خود را به چالش بکشند و با نوآوری باز، برند را از حالت ایستا دور کنند. با هر چرخه‌ای از بازبینی و نوآوری، برند بیشتر از خطر کالایی شدن (commoditization) فاصله می‌گیرد و به مزیت رقابتی پایدار نزدیک‌تر می‌شود. در این بخش احساس من این بود او نگاهی شهودی و سهل گیر به مقوله تحقیق و توسعه دارد تا سرمایه گذاری کلان قبل از لانچ محصول یا خدمت به بازار.

امیر حسین اکبری