کتاب مدیریت محصولات جدید اثر Merle Crawford

پیرو معرفی کتاب مدیریت محصول اثر براون دنبال فرصتی  برای نوشتن پستی برای معرفی کتاب بسیار بسیار جذاب “مدیریت محصولات جدید” اثر مرل کرافورد به عنوان یک منبع ارزشمند برای دانشجویان و متخصصان در زمینه توسعه محصول بودم که امروز مهیا شد. این کتاب عمیق به زیبایی جنبه های استراتژیک و عملی ایجاد محصولات جدید موفق را ارائه می دهد.   کتاب به دلیل پوشش جامع فرآیند توسعه محصول جدید با رویکرد متناسب با موقعیت (یعنی نگاه به موقعیت و انتخاب بهترین ابزار های متناسب با آن )  ، ارائه بینش های عملی و روش های دقیق برای هر مرحله از توسعه محصول بشدت توجه ام را به خود جلب کرد. گنجاندن نمونه های به روز و تمرکز بر جهانی شدن در توسعه محصول به عنوان نقاط قوت اصلی هستند . بنابراین یکی ازجذابیت های این کتاب بنظرم همراهی مبانی نظری با مثال های کاربری متنوع در طول فصول مختلف است که نشان میدهد کیفیت کار مهمتر از کیفیت تصمیم است .

قطعا از آنجایی که کتاب بسیار دقیق و با جزئیات فراوان است ،  آنرا برای خوانندگانی که به دنبال توصیههای سریع و عملی هستند توصیه نمیکنم. حجم کتاب  و سبک آکادمیک نوشتاری آن ممکن است برای همه خوانندگان جذاب نباشد، به ویژه کسانی که کتاب های پرتیراژ کم حجم و به اصطلاح بازاری را مطالعه کرده اند و به دنبال لحن معمولی یا محاوره ای هستند.

“مدیریت محصولات جدید”  دکتر کرافورد به دلیل رویکرد جامع و عملی خود در توسعه محصول جدید و پوشش دقیق هر مرحله از فرآیند توسعه محصول، از ایده پردازی تا تجاریسازی  و نیز استفاده از نمونه های دنیای واقعی و مطالعات ،  بینش های و استراتژی های عملی را در اختیار خواننده قرار می دهد.

یکی از ویژگی های خوب این کتاب ارائه دیدگاه همزمان توجه به محصول در کنار برنامه بازاریابی آن در طول مسیر است که باید با هم به پیش رود . استراتژی بازاریابی درست در ابتدای کار شروع میشود و در طول کار فنی و فراتر از آن اجرا میشود.

بد نیست کمی درباره فصول کتاب نیزصحبت کنم .   کتاب با عناصر استراتژیک توسعه محصول  که به معرفی اهمیت توسعه محصول جدید ، با تاکید بر جهانی شدن و تفاوت توسعه محصول با سایر فعالیت ها  و اینکه چه چیزی یک محصول جدید را تشکیل می دهد و عواملی که منجر به موفقیت آن می شوند ، شروع میشود.

عناصر استراتژیک کلیدی شامل 1.فرآیند محصولات جدید ، 2.منشور نوآوری محصول    و نیز 3. سبد محصول تشریح شده است که تاکید نویسنده بر اهمیت توجه همزمان به هر سه است و اینکه این عناصر یکدیگر را تکمیل میکنند. دکتر کرافورد و همکارانشان بدقت با دست گذاشتن روی اهمیت تعیین استراتژی اصلی بنگاه برای محصولات جدید در شروع کتاب , از ما سوال میکنند که بنگاه در پی بهره گیری از کدام فرصت بازار /فناوری است ؟در کدام حوزه استراتژیک میخواهید رقابت کنید ؟ و چطور میخواهید نوآور و مبتکر باشید ؟

فرآیند محصولات جدید شامل (  شناسایی فرصت ، خلق مفهوم (ایده) , ارزیابی ایده و پروژه ، توسعه محصول و نهایتا لانچ محصول )  است و نویسنده استراتژیهایی برای سرعت بخشیدن به محصولات به بازار بدون کاهش کیفیت و یا هدر رفت بودجه و در عین حال مدیریت ریسکها پیشنهادمیکند. در اصل کل کتاب به تشریح جزئیات گام های فرآیند خواهد پرداخت لذا درک درست از فصول 1 تا 3 بسیار مورد تاکید من است .به عنوان مثال 4 تا 7 به بررسی خلق مفهوم , فصول 8 تا 12 بیشتر مترمکز روی اقدامات مختلف مربوط به ارزیابی پیش فنی پروژه و آزمون ها , فصول 13 تا 15 بیشتر متمرکز روی مباحث گام های توسعه و فصول 16 تا 20 بر نکات روانه سازی (لانچ) محصول متمرکز هستند .

منشور نوآوری محصول  یک سند استراتژیک است که نقش مهمی در فرآیند توسعه برای نوآوری محصول فراهم میکند و اهداف، مأموریتها و محدوده تلاشهای نوآورانه و دستورالعمل های واضحی برای تیمهای توسعه محصول را مشخص میکند که به عنوان یک ابزار تصمیمگیری مرزها و معیارهای ارزیابی ایدههای بالقوه محصول را تعریف کرده و به فرآیند اولویتبندی و انتخاب  ، اطمینان از همخوانی ایدههایی که با اهداف استراتژیک  ، میپردازد   .همینطور به عنوان یک ابزار ارتباطی در داخل سازمان ، اطمینان حاصل میکند که تمامی ذینفعان، از جمله مدیریت، تیمهای توسعه و بازاریابی، درک مشترکی از جهت گیری پروژه و انتظارات دارند

علاوه بر یک فرآیند محصولات جدید که باید بخوبی کار کند باید از اینکه بنگاه در حال توسعه داند محصولات درستی بر اساس سبد محصولاتش هم هست اطمینان حاصل کرد . که فصل 3 بخوبی این موضوع را پوشش داده است . اینکه باید با ضربت آهنگ ابتکاری منظمی در بهترین لحظه باید این محصولات جدید آماده روانه سازی شوند .

نویسنده که در ابتدا اهمیت برنامه ریزی استراتژیک برای محصولات جدید را خاطر نشان میکند در فصل سوم براستراتژی محصول، شناسایی فرصت ها و برنامه ریزی پلتفرم محصول تمرکز دارد.در این فصل بر نقش منشور نوآوری محصول تاکید شده و دستورالعمل هایی برای تهیه آن ارائه شده است.

این کتاب بخوبی اهمیت خلاقیت در توسعه مفهوم محصول برجسته شده. روشهای تشویق خلاقیت در سازمانها، نقش مدیریت، و تکنیکهای تولید ایدههای محصول جدید، مانند جمعسپاری و نوآوری باز، مورد بررسی قرار میگیرند.

تحقیق بازار و تحلیل ادراکات مشتریان و حل مشکلات مشتریان با روش هایی مانند طوفان فکری، تحلیل مسئله و تحلیل سناریو پوشش داده شده است.  کتاب بخوبی در فصل 7 با تحلیل متقارن به درک ترجیح مصرف کننده کمک میکند. علاوه بر این، تکنیکهای کیفی مانند گروههای متمرکز و مصاحبههای عمیق، بینشهایی را در مورد نگرشها و خواستههای مصرفکننده ارائه میکنند

فصل هشتم تا دهم رویکرد های سیستماتیک برای ارزیابی مفاهیم محصول را تشریح می کنند. اهمیت ارزیابی های اولیه را مورد بحث قرار می دهد و ابزارهایی مانند منحنی مخارج تجمعی و … به شناسایی مسائل بالقوه و هدایت تصمیم گیری در طول فرآیند توسعه محصول جدید کمک می کنند.   فصل 9 شامل تست مفهوم شامل ارزیابی واکنش مصرف کنندگان به ایده های محصول قبل از سرمایه گذاری قابل توجه ، است.   روشهای مختلف آزمایش مفهومی، از جمله نقشه برداری ادراکی و تحلیل مشترک توضیح داده میشود که به تعیین پتانسیل بازار و اصلاح مفاهیم محصول بر اساس بازخورد مصرفکننده کمک میکند. فصل دهم غربالگری کامل را معرفی میکندکه بنظرم  مرحله ای حیاتی در فرآیند مدیریت محصولات جدید است که در آن تمامی اطلاعات موجود قبل از آغاز کارهای فنی بر روی محصول جمعآوری و تحلیل میشود. این مرحله شامل استفاده از مدلهای امتیازدهی است که عوامل مختلف را با وزنهای مشخص ارزیابی میکنند. غربالگری کامل با هدف اطمینان از اینکه منابع به درستی تخصیص داده شوند و پروژههایی که احتمال موفقیت بیشتری دارند انتخاب شوند، انجام میشود و مانع حدس زدن مدیران و یا تصویب کردن همه پرژه ها میشود.

از فصل 11 دیگر ما میدانیم که غربال گری کامل را انجام داده ایم و مفهوم محصول با قابلیت های فنی ما اعم از موجود یا کسب کردنی مطابقت دارد و با توانمند یهای ما در حوزه های تولید مالی , بازاریابی نیز  سازگار است اما دغدغه مسایل مالی همچنان آزار دهنده است پیش بینی دقیق فروش و تجزیه و تحلیل مالی برای موفقیت محصول جدید   با تکنیکهای پیشبینی سنتی و نوآورانه، مانند مدل A-T-A-R (آگاهی، آزمایش، در دسترس بودن، و تکرار) را برای پیشبینی عملکرد بازار برای رفع این دغدغه ها است. همچنین چالش ها و استراتژی های بهبود دقت پیش بینی را مورد بحث قرار می دهد.

فصول 12 تا 14  پروتکل محصول ، طراحی و مدیریت تیم توسعه و نظارت بر پروژه را بررسی میکنند .پروتکل محصول شامل تعریف و توافق بر مشخصات و الزامات کلیدی برای یک محصول جدید خصوصا از منظر منافع است که مورد بررسی قرار میگیرد. در این فصل اهمیت تمرکز روی منافعی که کالای جدید باید بدست دهد و دوری از ویژگی هایی که باید داشته باشد در رسیدن به پروتکل محصول بین ذینفعان مورد تاکید است .  اهمیت ارتباط شفاف بین تیم های بازاریابی و تحقیق و توسعه برای اطمینان از اینکه محصول نیازهای بازار را برآورده می کند، تأکید می شود. تکنیک هایی مانند استقرار عملکرد کیفیت (QFD) برای همسو کردن ویژگی های محصول با انتظارات مشتری معرفی شده اند.  بررسی فرآیند طراحی، از جمله معماری محصول و طراحی صنعتی  و اینکه چگونه طراحی به موفقیت کلی یک محصول جدید کمک میکند و استفاده از ابزارهایی مانند طراحی به کمک کامپیوتر (CAD) را در بهبود کارایی طراحی در ادامه بررسی میشود. مدیریت موثر تیم های توسعه هم که  برای عرضه به موقع و موفق محصول ضروری هستند ، با استراتژیهایی   برای ایجاد و مدیریت تیمهای متقابل، تقویت همکاری و غلبه بر چالشهای رایج در پروژههای توسعه محصول مورد بحث قرار میگیرد .

در ادامه  آزمایش استفاده از محصول شامل آزمایش در دنیای واقعی نمونه های اولیه برای جمع آوری بازخورد کاربر و شناسایی مشکلات بالقوه مورد توجه نویسنده است .انواع مختلف تستهای استفاده، مانند تست آلفا و بتا و گاما نقش آنها در پالایش محصول قبل از تجاریسازی را توضیح میدهد. تستهای استفاده اطلاعات مفیدی درباره پذیرش بازار و واکنشهای اولیه کاربران به محصول فراهم میکنند که به تصمیمگیریهای بازاریابی و استراتژیهای ورود به بازار کمک میکند.

تا اینجای کتاب آماده برنامه ریزی راهبردی لانچ شده ایم که معرفی موفق محصول جدید به بازار را تضمین می کند. در فصل 16 ورود نویسنده بطور مستقیم به برنامه بازاریابی عملی است .البته همانطور که در ابتدا عرض کردم ویژگی این کتاب به راهبری همزمان توسعه محصول و برنامه بازاریابی است .لیکن در این بخش بیشتر نقش بازاریابی را حس میکنیم . توسعه یک استراتژی راهاندازی، شامل بخش بندی بازار، موقعیتیابی و تصمیمهای آمیخته بازاریابی و نیز بسته بندی و همچنین مباحث کلیدی برندینگ  را پوشش میدهد. همچنین به افسانه های رایج در مورد برنامه ریزی بازاریابی و تأثیر آنها بر موفقیت راه اندازی می پردازد.

یکی از بخش های مورد علاقه ام چرخه راه اندازی محصولات جدید در فصل 17 ام بود. هماهنگی تلاش های بازاریابی، مدیریت زنجیره تامین و نظارت بر معیارهای عملکرد برای اطمینان از اینکه راه اندازی در مسیر باقی می ماند و به اهداف خود می رسد از مباخث اصلی این بخش است .تبیین مراحل اولیه، اعلام و مراحل رشد اولیه شرح داده میشود. همچنین تاکتیک های راه اندازی، طرح ارتباطات و مدل A-T-A-R (آگاهی-آزمایش-در دسترس بودن-تکرار) را برای ارزیابی موفقیت محصول پوشش می دهد.   رویکردهای مختلف تست بازار، مانند بازارهای آزمایشی و بازارهای آزمایش شبیهسازی شده، و نقش آنها در ارائه بینشهای ارزشمند برای تنظیم دقیق محصول و استراتژی بازاریابی را پوشش میدهد. روشهای تست بازار، از جمله شبه فروش ، فروش کنترلشده، و روشهای فروش کامل، به تفصیل شرح داده شدهاند. عوامل موثر بر تصمیم برای تست بازار و نحوه انجام تست های بازار موثر مورد بحث قرار می گیرد. تشریح سیستم مدیریت روانه سازی، از جمله شناسایی مشکلات بالقوه، انتخاب رویدادهای کنترلی، توسعه طرحهای احتمالی و طراحی سیستمهای ردیابی   .

فصل 19 که بسیار مهم است  به مدیریت روانه سازی  (Launch Management) اختصاص دارد. در این فصل، به تشریح فرآیندها و سیستمهای مورد نیاز برای مدیریت راهاندازی موفق یک محصول جدید پرداخته و شامل  تبیین مدیریت روانه سازی    شامل برنامهریزی، اجرا، و کنترل فعالیتهای مربوط به معرفی یک محصول جدید به بازار است.

سیستم مدیریت راهاندازی شامل  شناسایی مشکلات بالقوه (شناسایی و پیشبینی مشکلاتی که ممکن است در طی فرآیند راهاندازی محصول رخ دهد.) ، انتخاب رویدادهای کنترلی (انتخاب رویدادها و معیارهایی که برای نظارت بر عملکرد محصول در بازار استفاده میشوند) ، توسعه برنامههای جایگزین (تهیه برنامههای جایگزین برای مواجهه با مشکلات پیشبینی نشده) ،طراحی سیستم ردیابی (طراحی سیستمهای ردیابی و نظارتی برای مانیتورینگ مستمر عملکرد محصول)، معیارهای نوآوری موثر (معیارها و شاخصهای کلیدی برای ارزیابی موفقیت و عملکرد نوآوری محصول جدید مورد بحث قرار میگیرند)،  مدیریت راهاندازی و ایجاد دانش (تاکید بر اهمیت یادگیری و ایجاد دانش در طول فرآیند راهاندازی برای بهبود مستمر فرآیندها و عملکردها) و نهایتا بررسی شکست محصول (بررسی دلایل شکست محصول و راهکارهای مدیریت و کاهش ریسکهای مرتبط با آن) مهمترین بخش های این فصل هستند.

نویسنده حتی از سیاست های عمومی مرتبط با محصولات جدید، مانند مسئولیت محصول، نیازهای زیست محیطی و دزدی دریایی محصول نیز غافل نبوده  و مراحل تعدیل نظارتی و نگرش های تجاری نسبت به این موضوعات را مورد بحث قرار می دهد.

متاسفانه امکان نوشتن بیشتر درباره ابعاد این کتاب ارزشمند میسر نیست و امیدوارم این توضیحات راهنمای خلاصه مفیدی برای عزیزانی که مایل به کنکاش پایه ای در حوزه مدیریت محصول در نقش های مدیر محصول , مالک محصول و حتی مدیریت سازمان هستند باشد .

امیر حسین اکبری